掛歷上的商業(yè)廣告是企業(yè)宣傳利器:在圖書上做公益性廣告，每本書可以得到最少6分錢的補(bǔ)貼，在上月舉行的中國出版協(xié)會(huì)年會(huì)上，這一廣告形式引起大家的關(guān)注。該項(xiàng)目主要由一個(gè)名為“京華傲博”的公司運(yùn)作。圖書廣告到底是怎么一回事？是出版社還是廣告商說了算？對此，“京華傲博”副總經(jīng)理李翼昨天接受了記者的專訪，揭開圖書廣告的操作流程和目前遭遇的困境。

有望進(jìn)入教輔領(lǐng)域

向商業(yè)廣告邁進(jìn)挑選廣告客戶是關(guān)鍵如何定價(jià)是最大難題

從上月25日版協(xié)開會(huì)透露了這個(gè)項(xiàng)目以來，圖書公益廣告引起了不少出版人的關(guān)注。第一本登有公益性廣告的圖書，《我的兒子馬友友》也在上月面世。李翼告訴記者，目前已有500多家出版社和他們達(dá)成了合作協(xié)議；這次來上海是希望和上海的出版社談合作意向，目前也已經(jīng)有十多家滬上出版社和他們簽訂了合作意向。

在李翼看來，這還只是一個(gè)開端。他透露，接下來可能還會(huì)將公益性廣告拓展到教輔，目前上海和北京已經(jīng)有一些教育領(lǐng)域的出版機(jī)構(gòu)和他們達(dá)成了合作意向。李翼強(qiáng)調(diào)，國家對教材上刊登廣告有明確規(guī)定，義務(wù)教育內(nèi)的教材一律不準(zhǔn)刊登廣告，但大學(xué)教材不在其列，教輔也不在其列，“在遵守國家法規(guī)的前提下，我們對教輔上的廣告肯定會(huì)更嚴(yán)格，因?yàn)槟贻p人獨(dú)立判斷力較弱，另外我們也會(huì)盡可能安排和圖書內(nèi)容有關(guān)的廣告�！�推薦閱讀>>>兗州計(jì)劃生育臺歷賀卡傳播婚育新風(fēng)

向商業(yè)廣告邁進(jìn)

翻開上月出版的《我的兒子馬友友》，封底雖然是一個(gè)關(guān)愛家庭的公益廣告，但實(shí)際上是由一家家居品牌“冠名”，這難免讓人質(zhì)疑這是打著公益旗號的商業(yè)廣告。對此，李翼認(rèn)為是媒體誤解了公益廣告和公益性廣告的區(qū)別，“公益廣告是完全的公益宣傳內(nèi)容，如果完全的公益廣告，其實(shí)不需要通過我們的運(yùn)作，出版社自己就可以做，我們現(xiàn)在做的是公益性廣告，就是企業(yè)提出的一些有關(guān)公益的理念�！�

在他心中，公益性廣告只是第一步，真正將來能讓出版社嘗到甜頭的是商業(yè)廣告。李翼認(rèn)為，出版界應(yīng)該打開思路，“現(xiàn)在實(shí)體圖書一年出版的市值是500億元，但廣告界的產(chǎn)值有5000億，如果我們能吸引這個(gè)市場的十分之一，就可以再打造出一個(gè)出版市場的體量。”挑選廣告客戶是關(guān)鍵

盡管已經(jīng)有很多出版社愿意簽約，但這離最后廣告登上圖書其實(shí)還有很遠(yuǎn)的距離，這其中包括廣告客戶的挑選等流程。李翼坦言，目前出版社最擔(dān)心的是政策問題，很多人都擔(dān)心自己做廣告是否符合相關(guān)規(guī)范，都在等國家出有關(guān)的文件來正式允許圖書刊登廣告，但在李翼看來，這會(huì)錯(cuò)過黃金時(shí)機(jī)，“既然國家沒有法規(guī)禁止圖書出版廣告，所以出版社應(yīng)該打開思路”。他打了個(gè)比方，“比如如今很多大樓里都有分眾傳媒的屏幕，但那時(shí)候有發(fā)文說允許在大樓里做廣告嗎？如果等到國家發(fā)文，時(shí)機(jī)就早已過去”。

很多人認(rèn)為圖書市場永遠(yuǎn)是內(nèi)容為王，出版社只要有好作家和好作品，不愁找不到廣告客戶。但李翼認(rèn)為不完全是這回事，因?yàn)閳D書廣告市場人才很奇缺，“既要懂圖書，又要懂廣告，這兩者都熟悉的人才不多，怎么找合適的廣告客戶，怎么和他們談都是學(xué)問。比如，是先出封面設(shè)計(jì)還是先出廣告設(shè)計(jì)？根據(jù)不同的廣告客戶，步驟都完全不同�！�

如何定價(jià)是最大難題

李翼坦言，圖書廣告目前面臨的最大困擾是定價(jià)模式的確立，“電視、雜志和報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)，都可以根據(jù)過往的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來確定廣告的價(jià)格，比如電視臺可以根據(jù)收視率，報(bào)紙有發(fā)行量，網(wǎng)站可以根據(jù)點(diǎn)擊率，但圖書是否能暢銷是一個(gè)很虛的概念，比如，出版社覺得一本書能暢銷，但最終的市場反響到底如何誰也說不準(zhǔn)�！睘榇�，他坦言，目前可以參考的標(biāo)準(zhǔn)不多，正在考慮“普通圖書”和“教輔”兩大類的定價(jià)模式：“普通圖書”可能更多是看作者是否暢銷，教輔的目標(biāo)讀者比較明確，比如高端的一些醫(yī)學(xué)論文期刊，雖然它的讀者才幾千份，但讀者定位非常精準(zhǔn)，所以針對不同的出版物，我們正在研究完全不同的相定價(jià)模型。

三大質(zhì)疑

憑什么為廣告埋單？

圖書廣告從一開始就遇到的質(zhì)疑就是，讀者憑什么要為廣告埋單？對此，李翼表示：“現(xiàn)在一些雜志的廣告都比本身的內(nèi)容還多了，但會(huì)有讀者問，為什么要為雜志廣告埋單嗎？讀者買一本書也好，一張雜志也好，更看重的是有沒有他關(guān)心的信息，和有沒有廣告沒有關(guān)系�！�

補(bǔ)貼太少成“雞肋”？

刊登公益性廣告的每本書貼6分錢到1角2分錢。算筆簡單的帳，以現(xiàn)在幾萬冊就是暢銷書為例，這意味著一本暢銷書做廣告也就幾百到幾千元的利潤，而一些并不暢銷的書甚至可能吸引不了廣告客戶，這就很容易讓圖書廣告淪為“雞肋”。李翼并不這么認(rèn)為：“6分錢到1角2分的補(bǔ)貼是經(jīng)過測算，這是出版社加印一頁的最高成本，我們現(xiàn)在的很多廣告都是免費(fèi)，所以我們只是希望出版社在不需要增加成本的前提下能和我們一起培養(yǎng)這個(gè)市場。如果一本書確實(shí)暢銷，掛歷印刷成本會(huì)隨著發(fā)行量增加而降低，而且有些出版如果有好幾本書暢銷的話，每年有幾萬到幾十萬的收入，這是純利潤，對于微利的出版社來說，很不錯(cuò)了�！�

借公益性廣告謀私利？

雖然說是公益性廣告，但上面有家居品牌的名字，看上去更像一個(gè)商業(yè)廣告，更重要的是，每本書只給出版社6分錢，這背后是不是這家公司可以謀得很多私利？對此，李翼表示其實(shí)現(xiàn)在大部分的廣告都是免費(fèi)，“我們沒法收費(fèi)，任何新媒體的第一年都是不收費(fèi)，我們也是在燒錢階段。我們現(xiàn)在是摸索一個(gè)模式，一方面是在摸索成本，一方面還得替客戶測算，這個(gè)廣告的價(jià)值究竟有多大。公司目前的開銷都是由公司的啟動(dòng)資金在支持�！�

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